“通路為王“嗎?《Martech經營大數據會員行銷》這本書可不這麼認為。
如果你沒有自己的店面或網站,而是透過如:盤商、經銷商、連鎖通路、網路平台..等傳統的銷售管道,所有跟消費者溝通的管道都要透過第三人,當通路的抽成調漲,或是要求簽署不平等的合約條款,也只能把怨氣吞下去,依賴久了之後,企業還能夠反擊嗎?還是利潤就被市場一點一點吞噬掉了呢?
用Martech經營大數據會員行銷打破限制!

會員經營導向
好在科技進步,我們能透過很多方式直接與消費者溝通,社群也因應而生,可是社群粉絲越多越好嗎?那可不一定!粉絲再多,不如會員在手,掌握會員資料,直接跟會員溝通才是王道。
以我現在的公司為例,因為銷售商品為血糖機,屬於不可在網路販售的二級醫療器材,銷售管道都是由第三方的連鎖藥局、診所、經銷商,甚至是盤商再賣給醫材行和底下藥局的,雖然購買商品後可收到有收到保固卡,但手寫資料難免有誤,也僅能透過每年一次的會員折價券與會員們溝通。
但是這種傳統方式只知道寄出多少張折價券,以及最後回收了幾張,至於中間的過程到底哪些會員還活躍著,就不得而知了,若無法做追蹤分析,如何找出問題並優化呢?
所以今年開始推動數位化轉型,那為什麼要做?怎麼做?
本書給了明確的方向,以終為始,「建立一個以會員經營為導向的文化」,從策劃每一個行銷活動開始,都要引導顧客成為會員!
為客人分級 再訂行銷方案
斯斯有三種,潛在客人也有三種,以情境來分配開發客人的先後順序及溝通內容。

- 準顧客:對產品及品牌已經做了基本功課,對自己的需求有想法。
- 知道未買:聽過甚至了解公司的產品及品牌
- 完全不知:沒有聽過公司的產品及品牌

購買過的既有客人也分三種
- 首購顧客:第一次購買商品的客人
- 忠誠顧客:依購買週期來分級分類
- 冬眠顧客:超過一定的購買週期仍未回流的顧客
「首購客人」與「忠誠客人」的佔比多少最好?沒有標準答案,初期可先定在3:7,觀察企業能維持業績成長的比例為何去調整,需要有新客人為品牌注入活水,也保有死忠顧客。
「冬眠顧客」則是不再消費的客人,可能是產品問題、服務問題,或只是一開始的行銷活動吸引來湊熱鬧的人,我個人認為若這些客人對產品仍有需求的話,可找到他們會“冬眠”的原因,改善優化後,或經過其他行銷方式,也能讓他們再次復活!

大數據會員經營四部曲
- 以RFM為客群分級
- 設定分級權益
- 創造入會渴望
- 會員行銷創造高業績
每間公司對於會員分級的方式略有不同,書中也介紹了不同的會員分級範例和分析方式,沒有一定要怎麼做,找到適合自己公司的方式和邏輯,定期分析、提出假設、驗證結果、調整作法,我想,會員經營應是企業創立多久就該持續做多久的事,借用現在科技的力量,我們得以變成視覺化BI報表的方式,更快速易懂的檢視成績單,也能規劃自動化行銷,讓潛在客戶一步一步變成忠誠客戶,甚至做到“預測行銷”,可惜《Martech經營大數據會員行銷》在預測行銷的實際作法上沒有太多著墨。
雖然如此,本書還是提供很多數據經營會員實際案例作為參考,有架構邏輯的方式撰寫,幫助發想屬於自己的會員經營流,推薦給第一次聽到大數據會員行銷的你。

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謝謝你看到最後,如果這篇對你有所幫助的話,非常希望你能和我分享之後的行動方針,會怎麼運用書中的法則呢?畢竟這樣才符合我們實戰派的精神嘛!你說對嗎?